Kundenzufriedenheit? (sxc.hu)Um erfolgreich zu sein, muss ein Unternehmen wissen, was seine Kunden wünschen. Viele Unternehmen befragen daher ihre Kunden nach ihrer Zufriedenheit mit dem Unternehmen, seinen Leistungen und Produkten – oder aber seinen Mitarbeitern. Die Ergebnisse dieser sogenannten CSAT- (Customer Satisfaction-) Befragungen führen aber meistens zu Missverständnissen oder befördern gar Falschinterpretationen.
Wer ab und an fliegt, in einem Hotel nächtigt oder schon einmal Leistungen seiner Versicherung in Anspruch genommen hat, kennt die Fragebögen mit vielen Kästchen und mehr oder weniger fröhlich dreinblickenden Smilies, die nach der Kundenzufriedenheit fragen. Für den Ökonomen
Fred Reichheld sind solche Befragungen meistens nichts anderes als ein schlechter Witz. Reichheld ist heute Experte und Berater auf dem Gebiet der Kunden-Loyalität, nachdem er lange Jahre bei der renommierten
Bain & Company tätig war. Der
«Economist» bezeichnete ihn bereits als „high priest of loyality“. In der aktuellen Ausgabe des
«Harvard Management Update» (06/2006) nennt er zehn Gründe, wie und warum Unternehmen ihre Kunden nicht verstehen. Hier nun eine Auswahl von fünf Gründen, die direkt CSAT-Befragungen betreffen:
1. Viel zu umfangreiche Fragebogen. Die meisten Fragebogen sind so umfangreich und lang, dass die Befragten gar keine Lust verspüren, sie zu beantworten.
2. Oft leiten Kundenbefragungen nur ein Verkaufsgespräch ein. Die Befragten lernen schnell und werden bei jeder Anfrage sofort misstrauisch.
3. Die Antworten erreichen die falschen Mitarbeiter. Wenn Kunden in offenen Fragen oder den beliebten Bemerkungen von Problemen berichten, verschwinden diese in den Untiefen statistischer Auswertungen und Kennzahlen. Die Angaben erreichen aber selten jene, die das Problem lösen könnten.
4. Erzielen die Umfragen nicht das gewünschte Resultat, wird die Methode angepasst. Je nach Fragestellung und Bewertungsskalen werden trotzdem noch die gewünschten Resultate erreicht.
5. Werden die Resultate der Umfragen zur Leistungsmessung herangezogen, beginnen die Schummeleien. Verkäufer bieten ihren Kunden Vergünstigungen im Tausch gegen gute Bewertungen an, wobei die Kunden allzu gerne mitspielen. Eine Hand wäscht die andere.
Ein Unternehmen, das diese Fehler begeht, sammelt nicht einfach nur wertloses Datenmaterial. Vielmehr besteht die Gefahr, die so gesammelten Antworten auch noch als bare Münze zu nehmen und die Aktivitäten daran auszurichten. Was die Kunden wirklich wollen, erfährt man so jedenfalls nicht.
Tipps, wie man es besser machen kann, folgen in einem weiteren Artikel.
(erschienen am 18.05.06 auf choices.li)
